老牌椰汁为何“吸睛”不“吸金”

针对此次直播引发的争议，椰树集团相关人员回应称暂时不了解相关情况；海南省市场监督管理局工作人员表示，正在研究处理方案。

业内人士认为，在椰树集团“坚持34年在海南岛鲜榨”的日子里，整个椰汁市场正迎来新的发展变化，老牌椰汁的先发优势正在被瓦解。近年来，椰树集团多次因营销方式引发争议，这或许能强化消费者对品牌的认知，但对于需要解决产品单一、创新不足等问题的椰树集团来说却难是长久之计。

频陷营销争议

进军直播带货的饮料品牌不少，但像椰树集团这样引发争议的不算多。

在刚刚过去的国庆假期里，椰树集团官方抖音账号开始尝试直播带货，按照官方微博预告，椰树集团抖音将在10月1日-7日每天都进行直播。但自10月1日开播后，有网友指出直播内容是几位身材丰满、穿着紧身的女主播边跳舞边展示产品，直播风格疑似低俗擦边。10月5日，椰树集团直播数次被平台掐断，停播两日后于10月8日晚重新开播，但再度被掐断。

此后，椰树集团相关话题一连登上多个热搜，社交平台上关于椰树直播内容的争论也热度不断。

有网友表示“椰树一贯是这个风格”“正常直播，不觉得哪里擦边”“着装不暴露，不涉及低俗”；一些网友则表示“椰树牌椰汁好喝，就是送礼时包装拿不出手”“总是土味博眼球”“好好做产品，别乱搞低俗营销”……

针对上述争议，北京商报记者多次致电椰树集团，但截至发稿未收到回复。有椰树集团相关人员回应媒体称，开设直播是因为产品需要，不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。海南省市场监督管理局工作人员表示，目前已经收到举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

实际上，关于椰树品牌营销画风的争议一直不断，椰树集团也曾受到过官方处罚。2021年3月，椰树集团发布了“培养正副总经理”的招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帅哥美女追”，被海南省市场监督管理局认为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，处以罚款40万元。2019年3月，国家广电总局指出椰树牌椰汁部分版本广告宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对部分广告进行了停播处理。同年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定椰树牌椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。2016年，椰树集团还曾推出过一款“胸模瓶”矿泉水，包装瓶身为女性形体，一度引发热议……

椰树品牌创始人王光兴曾在接受采访时解释称，椰树的广告审美属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用配色来增强产品信息的传达。2019年，椰树集团官方微博曾针对“我从小喝到大”等争议广告词发布声明表示，该广告词并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人，用语不违反广告法。

在业内看来，椰树的营销方式更多是出于“销量王道”考虑。有报道称，“从小喝到大”广告词推出后，椰树集团当年的销量提升近13%。

“此类营销对于椰树品牌来说，具有明显的品牌传播推动力，能够强化消费者对品牌的了解，所以椰树认为这样的营销形式有助于提高其知名度。”广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌对此表示，“不过，一时的营销虽然能让椰树品牌成为话题，但长时间来看，这些声量并不能转化为业绩。”

“吸睛”不“吸金”

北京商报记者注意到，仅在10月9日一天，椰树集团抖音账号粉丝量就从15万增长到23万。根据新抖数据，椰树集团目前直播累计观看人次56万，但场均销售金额仅2500-5000元。

广告“吸睛”，产品不“吸金”，似乎已成为椰树面临的现实问题。在业内看来，作为椰树的支柱产品，预包装椰汁面临增长天花板。由于椰树集团尚未上市，我们难以找到准确的财务及市场数据。但根据公开数据，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，但2019年已下滑到约26.3%。公开资料显示，2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈现逐渐下滑趋势。

事实上，现在的椰汁市场对椰树来说越来越不好闯了。《2022年中国椰子汁市场分析报告》显示，随着植物蛋白饮品迎合健康风消费，越来越多的饮料品牌展开椰汁新品开发，汇源、椰泰、欢乐家等纷纷入局，椰树牌椰汁的先发优势正在被瓦解。

在业内看来，虽然近年来“生椰拿铁”等椰汁风味在新茶饮中盛行，但对椰树这类预包装椰汁产品的促进作用不大。椰汁行业存在产品同质化高、消费审美疲劳等核心问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼光为主，在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。

或许也意识到上述问题，椰树集团推出了无糖椰汁、低糖椰汁、一个椰子水等产品；在2021年对椰汁包装进行了调整；还于今年4月和瑞幸联名推出“椰云拿铁”，蹭上了一波年轻化新茶饮的热度。

朱丹蓬认为，目前植物蛋白饮料渠道已经重叠，主要依靠节日庆典和餐饮，而这些主要渠道的消费能力正接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。随着多家巨头的进入，中国植物蛋白市场的低端化可以得到阶段性的改善。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，椰树的广告营销行为与品牌定位有关，此次直播事件公关效益大于本身的销售意义。椰树需要围绕新一代消费者痛点进行创新升级，研发出更加安全健康、原生态的椰汁产品。

北京商报记者 郭秀娟 张函