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曾经被骂割韭菜的瑞幸咖啡,真的成了一家好公司?

位于北京瑞幸总部,编号为No.0001的瑞幸咖啡店,早上八点,员工上班的身影陆续出现,八点半时,订单已经排至400多单。门店一侧过道的墙上贴着一句标语:创业是一场没有终点的马拉松,我们会坚持原则,按照节奏,稳步向前,跑向前方。这一天是2020年4月3日,看起来一切如常。

瑞幸编号No.0001的门店 图源:凤凰科技

瑞幸编号No.0001的门店

就在前一晚,瑞幸咖啡“自曝”财务造假22亿元。消息发酵,瑞幸美股盘中5次熔断,最终跌去75.5%,市值一夜蒸发50亿美元,此外瑞幸还将面临来自监管的调查处罚和投资者的诉讼与巨额赔偿。在当时许多人看来,等待瑞幸的只有破产这一个结局。

两年后的5月24日,瑞幸咖啡公布2022年第一季度业绩,营业利润1610万,2021年同期营业亏损为3.64亿,瑞幸首次季度经营利润转正。一家两年前被判了“死刑”的公司,却在2022年一季度国内经济的背景下实现了盈利,人们为之惊异。瑞幸用瑞幸速度造高楼,又用瑞幸速度塌楼,再用瑞幸速度“起死回生”,如果穿越回2020年4月3日的瑞幸No.0001门店讲述这一切,恐怕就连那个打着哈哈说着“一切都好”的员工也不会相信这个故事。

从上市到退市,瑞幸纳斯达克的13个月

“咖啡这个品类,目前并未出现特别性感的标的。”2016年,因觉得缺少有价值的标的,一位投资人发出如此感概。

一年后,钱治亚说:“市场这么大,我们想喝咖啡时选择却那么少,这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”瑞幸咖啡高调成立。

瑞幸编号No.0001的门店 图源:凤凰科技

钱治亚创立瑞幸之前,任职神州优车,是神州优车董事长陆正耀的左膀右臂,有人以“陆正耀门徒”来称呼她。出徒之日,为师的也愿意出力。陆正耀给全公司员工发了篇内部信,言辞恳切:“对她的创业决定,我由衷的理解,并愿意鼎力相助。”

钱治亚做瑞幸咖啡,陆正耀可谓是要人给人要钱给钱,连办公场地都包了,那间编号No.0001的瑞幸门店开在瑞幸北京的总部,同时也是神州优车或者宝沃汽车的总部。

那句“鼎力相助”绝不是句空话,相助到什么程度?瑞幸早期的运营资金来自于神州优车陆正耀的投资及团队自筹,其中,陆正耀控制的公司、钱治亚、陈敏分别向瑞幸咖啡提供了9470万、5000万、1000万的无息贷款,瑞幸先后获得5.5亿投资,其中4亿来自陆正耀的资本好伙伴。到上市之时,招股书显示陆正耀持股30.53%,其姐姐持股12.4%,而创始人CEO钱治亚则持股19.68%,这一助把自己助成了董事长。

对于陆正耀和瑞幸的关系,钱治亚这样解释:“我出来独立创业,陆总不但投资我们,还借钱给我,我不擅长资本,陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑的非常快,这样我可以更专注业务和运营。”

在创投最火热的那些年,流行着这样一个剧本:明星创始人讲故事——融资——烧钱扩张——上市——套现离场。其中的要诀便是“快”,钱治亚说的“公司跑的非常快”的“快”。

跑的非常快的瑞幸在2019年5月17日登录纳斯达克,从北京银河soho的门店正式开业到赴美上市,瑞幸用了18 个月,创造了全球最快IPO记录,这是瑞幸咖啡的上市速度。

瑞幸咖啡上市时的招股书显示,2019年一季度,瑞幸咖啡净亏损5.5亿元;2018全年净亏损16亿元,其中市场营销费用占了7.49亿元;截至2017年12月31日的净亏损为5637万元。从创立到上市前夕,总共烧了22个亿,这是瑞幸烧钱的速度。

不久后,瑞幸虚假繁荣的泡沫被刺破。2020年1月,以做空中概股闻名的浑水声称收到了一份长达89页的匿名做空报告,该报告直指瑞幸数据造假,舆论哗然。日后这份报告成了尽调学习的范本。

2022年4月2日,瑞幸发布公告称,在审计2019年年报发现问题后,董事会成立了一个特别调查委员会,发现公司在2019年二季度至四季度期间,伪造了22亿元的交易额,相关的成本和费用也相应虚增。这意味着上市之后公开的所有业绩,全为虚假,其所营造的增长神话被彻底打破。

随后,瑞幸在5月称其收到纳斯达克交易所通知,要求从纳斯达克退市;6月,瑞幸正式停牌并进行退市备案。如此,瑞幸又创造了纳斯达克中国公司最快退市的记录,从上市到退市,13个月,这是瑞幸咖啡的退市速度。

在承认造假那记惊雷的第二天,陆正耀在朋友圈发了一张瑞幸海报,并配文“今天更要元气满满,小伙伴加油!”但与元气满满的陆总不同,外界当时的共识是“瑞幸要凉”。

陆正耀朋友圈截图

陆正耀朋友圈截图

让人惊讶,瑞幸开始盈利了

2020年,是瑞幸的至暗时刻,但《老子》中有言:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”财务造假风波将瑞幸从表面繁荣打入谷底,但从如今的结果来看,这场风波所带来的管理层变动,也许会成为瑞幸向上的一个转折。

2020年5月,瑞幸咖啡宣布郭谨一为代理CEO,6月,瑞幸咖啡(中国)有限公司发生工商变更,钱治亚卸任法定代表人、总经理、执行董事,由郭谨一接任法定代表人、执行董事、经理。

7月,瑞幸咖啡特别股东大会结果显示,陆正耀董事长、董事职位被罢免,而这场“罢免董事长”的股东大会实际上是由陆正耀自己发起的。出身神州系的郭谨一成为瑞幸新董事长和CEO。

郭谨一

郭谨一

郭谨一上任后,瑞幸迅速转变了打法,从钱治亚时期的,“为迅速扩张,已为瑞幸咖啡准备好了10个亿”,转变成希望精细化运营,开始要求所有的店铺盈利。用郭谨一的话说,“瑞幸咖啡彻底完成了历史切割!”

5月24日,瑞幸公布了其2022年第一季度财务业绩。第一季度瑞幸总净收入24.05亿元人民币,较2021年同期的12.687亿元人民币增长了89.5%。

瑞幸实现5年来首个单季度全面盈利,而经营利润扭亏为盈,考虑一季度是传统淡季,叠加疫情的不确定下,瑞幸的增长着实让人惊讶。

社交媒体上关于瑞幸的讨论

社交媒体上关于瑞幸的讨论

除了名字没变,什么都变了?

“在过去2年里,我们的战略、运营、企业治理、管理架构和文化等方面有了根本性提升,除了公司名字没有变化外,我们已经涅槃重生,成为一家新的公司。”时隔两年来首次召开业绩沟通会上,郭谨一如是说。

扩张与创新是瑞幸两年来经营策略的关键词,但与此前激进的策略有质的不同。

首先,扩张是必须的,但烧钱不是。

今年2月15日,郭谨一给瑞幸2万名员工发布内部信,内部信中指出,今年1月,瑞幸新开门店总数约360家,刷新瑞幸单月开店总数记录。对比2018年和2019年,瑞幸平均每月新开门店数量分别为172家和208.7家。瑞幸扩张的速度超过了过去最“辉煌”的时期。

其财报显示,截止一季度,瑞幸门店总数为6580家,比去年同期增长约33%,其中自营门店4675家,加盟门店1905家,单季新开门店556家。

而其从创立之时就对标的星巴克这边,根据最新财报,截止一季度末中国地区门店总数为5557家,单季净增门店197家、新进驻城市16个。瑞幸的门店总数超越了星巴克,这是瑞幸的开店速度。

此外,在门店扩张之际,其一季度平均月交易用户数也较去年同期激增83%至1600万。自营门店的单店GMV增速达41.6%,星巴克中国同期单店GMV则直接下降了23%。

截至3月末,其自营门店收入为17.147亿元人民币(2.705亿美元),较2021年同期的10.315亿元人民币增长了66.2%;加盟门店收入为5.493亿元人民币(8670万美元),较2021年同期的1.619亿元人民币增长239.3%,占总收入的比重也首次突破20%,达到22.8%。

在外界喊着“瑞幸回来了”的背后,瑞幸产品创新方面功不可没。

瑞幸的产品清单更新很频繁,2020年秋天,瑞幸新上线一款“丝绒拿铁”,瑞幸在咖啡杯的腰封上写道:“这杯丝绒拿铁,从23款拿铁测试中内卷而出,成为今年的诚意之作。上线才9天,便突破270万杯销量,成功接棒生椰拿铁,成为新的“爆款”。

在2020年,瑞幸全年共推出了77款全新现制饮品,瑞幸平均每研发22款产品时,最终只有一款产品走向大众,2021年瑞幸全年共推出113款全新现制饮品,两年中,平均7天推出一款新品,这是瑞幸推出新品的速度。

而每一季度的爆款也没有辜负瑞幸。2021年推出的“生椰拿铁”,成为了瑞幸制造出真正意义上的爆款产品,截至今年4月6日,生椰拿铁累计销售杯量已经突破1亿杯,产品的火爆一度带火了椰汁供应商的线上销量。

今年4月,另一款产品“椰云拿铁 ”接棒,瑞幸方面的数据显示,首发当天,椰云拿铁总销量为66万余杯,截至4月17日,椰云拿铁单品销量已经破495万杯,销售总额超8100万元。

从瑞幸“爆款频出”的现象可以看到,与过去相比瑞幸的产品逻辑已经发生变化,出圈不再依赖高补贴下的价格低廉,而开始凭借产品口味等方面的创新在消费者中创造口碑。

不过对于瑞幸来说,三年三爆款并不能为瑞幸形成明显的壁垒,产品易于模仿跟进让这一赛道也显得竞争很是激烈。瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明曾说:“研发部门最重要的工作不是做出某一个爆款产品,而是建立一个完善的研发体系。”这个“研发体系”能否帮助瑞幸形成自己的“护城河”,也成为决定目前这种增长能否持续的一环。

在遭受沉重打击两年后,如今的瑞幸释放出了复苏的迹象。在疫情冲击下逆势增长、首次实现季度经营利润转正后,毫无疑问,瑞幸迎来了一个新的起点,市场也有了瑞幸将再次登录纳斯达克的传言,下一次为大家展示的一个瑞幸速度,会不会是重回资本市场的速度?

曾经被骂割韭菜的瑞幸咖啡,真的成了一家好公司?

位于北京瑞幸总部,编号为No.0001的瑞幸咖啡店,早上八点,员工上班的身影陆续出现,八点半时,订单已经排至400多单。门店一侧过道的墙上贴着一句标语:创业是一场没有终点的马拉松,我们会坚持原则,按照节奏,稳步向前,跑向前方。这一天是2020年4月3日,看起来一切如常。

发布于:1月以前  |  278次阅读  |  详细内容 »

瑞幸一季度新开500多家店 星巴克只开了97家

在消费市场不再高歌猛进、新消费品牌因营收倍感焦虑之时,瑞幸宣布了盈利的消息。5月24日,瑞幸咖啡公布未经审计的2022年第一季度财报。在一季度,瑞幸的总净收入为24.046亿元人民币,同比增长89.5%。在美国会计准则(GAAP)下,瑞幸营业利润第一季度为1610万元,2021年同期,该项表现为亏损3.64亿元人民币。这亦是瑞幸首次实现季度经营利润转正。

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瑞幸“起死回生”,Q1扭亏为盈

瑞幸咖啡,扭亏为盈!5月24日,瑞幸咖啡发布未经审计的2022年第一季度财报。财报显示,瑞幸咖啡第一季度总净营收为24.046亿元,与上年同期的12.687亿元相比增长89.5%。净利润为1980万元,而2021年第一季度净亏损2.325亿元。

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瑞幸咖啡目前不寻求在港上市 门店数已反超星巴克

据市场消息,瑞幸咖啡考虑在香港上市。瑞幸咖啡官方回应表示:目前并不寻求在港上市。瑞幸CEO郭谨一在公开场合表示:“瑞幸除了名字未曾改变,其他的一切都变了。”此前3月,瑞幸咖啡发布2021年第四季度及全年财报,净收入和门店数量均大幅增长,自营门店利润也首次实现年度转正。

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传瑞幸咖啡考虑在香港上市 官方未予置评

今日有消息称,瑞幸咖啡考虑在香港上市。瑞幸咖啡方面对此未予置评。今年4月,瑞幸咖啡公布其向美国证监会提交经审计的2021年财务报告。数据显示,瑞幸咖啡2021财年总净收入为79.653亿元人民币(12.499亿美元),较2020财年的40.334亿元人民币增长了97.5%;非美国会计准则(Non-GAAP)下运营亏损为2.363亿元人民币(3710万美元),而2020财年该亏损为24.938亿元人民币。

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瑞幸为饿了么退单用户补发32元代金券

今日,瑞幸发布声明称:4月18日上午,由于公司内部人员误操作,饿了么平台套餐出现价格错误,订单异常,进而导致门店运营压力太大,我们只能主动退单。此次所有损失由瑞幸咖啡全部承担,并将于今日陆续为饿了么所有退单用户账户补发“32元代金券”,有效期至4月30日。

发布于:2月以前  |  228次阅读  |  详细内容 »

瑞幸取消bug订单,却合理合法?

中新财经4月19日电 (左雨晴)1元钱2杯的咖啡,究竟是商家故意营销,还是后台价格配置失误?18日,瑞幸咖啡因饿了么平台订单价格异常而遭遇大量下单,并因此暂停线上营业,随后,“瑞幸咖啡道歉信”“瑞幸取消bug订单合理吗”冲上了微博热搜,引起网友争议。

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瑞幸回应“价格漏洞”:内部运营人员配置失误 与饿了么无关

4月18日消息,今日早间,多名用户反馈疑似瑞幸咖啡在饿了么出现bug,用户下单有大幅优惠。瑞幸椰云+厚乳只要4.5元,双杯生椰拿铁只需4元。超低价格吸引了大量用户下单购买,瑞幸官方紧急关闭了线上店铺。

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瑞幸饿了么订单价格异常 官方回应:暂时闭店,深感抱歉

4月18日上午消息,根据多位网友反馈,饿了么瑞幸咖啡出现超低价格,6块钱即可喝到原价64元的两杯咖啡。对此,瑞幸咖啡官方微博发道歉信回应:由于饿了么后台价格配置问题,导致瑞幸椰云套餐价格短时内出现错误,门店受到大量异常订单挤压。

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咖啡市场变天?瑞幸门店数反超星巴克中国

瑞幸财报公布,让原本就火热的咖啡市场开始有了硝烟味。3月24日晚间,瑞幸咖啡官宣了未经审计的2021年第四季度和2021财年的财务业绩。从经营上来看,2021财年,瑞幸总净收入为79.653亿元人民币(12.499亿美元),较2020财年的40.334亿元人民币增长了97.5%。

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瑞幸咖啡宣布境外临时清算程序结束

3月7日晚间,瑞幸咖啡发布公告称境外临时清算程序结束。根据开曼群岛大法院于2022年2月25日发布的命令,该公司的清盘呈请已被注销,联合临时清算人已被解除职务。

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瑞幸重返纳斯达克仍不易:浴火重生后 投资者还是不敢交付真心

借助此次冬奥会顶流谷爱凌的东风,一度被认为陷入死局的瑞幸咖啡似乎真的要东山再起了。这家公司自2017年成立之后,就开始在国内快速蔓延,成为了一个有可能会对星巴克形成巨大威胁的本土品牌。成立仅仅两年之后,瑞幸就在纳斯达克上市,市值达到了130亿美元,大量投资者被快速发展的中国消费需求前景所吸引。在瑞幸咖啡也成为了中国资本活力的象征。

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浑水创始人遭FBI搜查 曾做空瑞幸咖啡、新东方、好未来等中概股

美国证券交易委员会(SEC)在华尔街掀起了新一轮监管调查,涵盖了华尔街对冲基金、摩根士丹利、高盛集团等巨头。据外媒最新报道,美国监管部门已经向摩根士丹利、高盛集团等机构发出了传票。

发布于:4月以前  |  241次阅读  |  详细内容 »

瑞幸走出“生死局”,借谷爱凌重塑形象?

随着中国滑雪运动员谷爱凌的夺冠,成为了各界关注的顶流。一时间,品牌商们纷纷蹭上热度跟进宣传,而这其中,就包括咖啡品牌瑞幸。借着代言人谷爱凌的流量,瑞幸咖啡上线了多款谷爱凌定制款产品,并且很快售罄。

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李国庆炮轰瑞幸咖啡垄断“花魁豆”

1月11日消息,今日,@luckincoffee瑞幸咖啡 官微发布“关于花魁的声明”称,花魁系列最近部分城市及门店售罄,采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉接近一半。目前第二批豆子预计明天到达部分城市,但这个产季确实也只有90多吨花魁5.0的量了。

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