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融了资却不补贴 生鲜电商下半场不“烧”了?

叮咚买菜5月12日宣布完成3.3亿美元D+轮融资,距离其完成7亿美元D轮融资刚满1个月。至此,叮咚买菜本轮累计融资金额达10.3亿美元。几乎是在同期,每日优鲜被曝出已向美国SEC递交招股书,预计最快6月中下旬公开交表,IPO预计募资5亿美元至10亿美元。

不缺乏资本支持的生鲜电商巨头,将挺进攻城略地的下半场?有趣的是,竞逐各方在融资前后却停止或减弱了大额补贴,反而将更多的“弹药”用于供应链建设。

下半场,不打价格战,似乎已成共识。

越来越贵的流量

2020年,因未能清偿到期债务,易果生鲜及其子公司云象供应链和安鲜达破产重组,作为我国最早的生鲜电商平台之一,易果不是第一个倒下的,生鲜电商加速洗牌,玩家们退出历史舞台的速度如走上风口时般迅速。

天眼查专业版数据显示,我国近87%的生鲜电商相关企业(全部企业状态)注册成立于5年以内。其中,2016年,我国新增生鲜电商相关企业超1万家,增速达78.23%,为近年来最高。随后,相关企业年增速虽呈逐年下滑趋势,但新增企业数量仍连续3年超过1.5万家。

眼看他起高楼,眼看他楼塌了。导致生鲜电商洗牌加剧的原因之一,是流量越来越贵了。

有多贵?一位电商运营公司负责人介绍,如今电商平台的平均拉新成本超20元,天猫、京东、拼多多平台的引流成本更高,生鲜电商平台的获客成本也是水涨船高。

今年伊始,每日优鲜悄然停止了大额补贴拉新措施。“我们不强求没有质量的流量。”公司内部人士表示,生鲜电商平台上不乏“羊毛党”,一旦不补贴会立即转向其他平台。经多年运营,公司认为这样的流量没有质量,不是公司的目标客户。如今,在每日优鲜的平台上,付费会员依旧可以享受大额补贴,但他们同时也维持着较高的复购率和客单价。减少对烧钱补贴策略的依赖,转为追求精细运营和供应链效率已成公司的重点策略。

资本进入冷静期

生鲜生意的毛利率低,损耗率大,特别是针对竞争激烈的“前置仓模式”(即在用户密集区建立前置仓、用户下单后配送),仓储和租金成本也是一大消耗。这正是如今叮咚买菜、每日优鲜等垂直生鲜电商采用的主要模式。

经过短暂的热钱簇拥之后,头部平台开始精打细算,资本也愈发理智。一级市场对于互联网平台的流量成本愈发关注,并以此作为是否加大投资的判断指标。

普华永道最新发布的MoneyTreeTM报告显示,2020年下半年,私募及创投(PE/VC)在TMT(科技、媒体及通信)行业的投资大幅度反弹,但出于规避风险考虑及对资本回报率的要求,仍集中投资处于扩张期的企业。大额交易的明星项目大量出现,单笔过亿投资的数量共55起,环比上升120%。

5月12日,叮咚买菜宣布完成3.3亿美元D+轮融资,由软银愿景基金领投,距离其完成7亿美元D轮融资刚满1个月。至此,叮咚买菜D轮累计融资金额达10.3亿美元。每日优鲜2020年5月、7月、12月连续获得3笔融资,其中12月融资金额达20亿元。从投资机构看,IDG、启明、红衫,以及一些产业资本均大举布局生鲜电商赛道。

普华永道中国内地TMT行业合伙人林晓帆表示,随着互联网行业反垄断等监管措施的加大,2020年下半年开始,互联网投资愈发趋向于线上教育、社区团购、生鲜电商等垂直类公司。与O2O和网约车一样,行业也会经历一个从蜂拥而上到大浪淘沙的过程。

竞争转向供应链

竞争仍将加剧。高鑫零售CEO,大润发董事长、CEO林小海预计,生鲜电商无疑是新零售竞争最激烈的品类。

截至今年3月31日,15个月以来高鑫零售旗下新零售品牌大润发线上业务占比达24%,年度GMV近300亿元。其中,生鲜商品约占线上订单的一半,年营收规模已近150亿元。当被问及面临竞争,公司是否会为规模放弃利润时,林小海回应称,大润发并不想加入价格战,通过烧钱实现业绩增长。

如今,大润发有近500家门店,超过75%分布在三、四线城市,大部分线上订单来自于下沉市场,这被认为是未来生鲜竞争的潜力市场。

林小海表示,大润发在生鲜电商1小时达领域已经盈利,并进入第一梯队。“我们的客单价可以做到70元,履约时效可以控制在45分钟,商品丰富度可以做到2万多SKU。”他表示,“生鲜电商盈利的核心关键是客单价,因为运费是固定的,当客单价到达某一临界值,比如说65元以上就可以盈利,低于这个数基本上就不能盈利。而影响客单价的核心能力是商品的丰富度。我们并不想加入价格战,通过烧钱实现业绩的增长。”

在如今的头部生鲜电商角逐中,放弃补贴、精细化运营的比拼就成为重中之重,问供应链要效益,已经被提上日程。2020年4月,每日优鲜创始人兼CEO徐正通过内部信透露将做强供应链、坚持盈利性增长的想法。

在叮咚买菜的新融资投向中,“供应链建设”被重点提及。公司相关负责人介绍,叮咚买菜已建立起数字化的开放平台,将供应商纳入整个叮咚的供应链管理和流程体系,将整个线下采购流程迁移到线上。针对生鲜备货这个行业难题,叮咚买菜设立了以大数据预测和智能化平台为基础的供应链三道防线。叮咚买菜通过大数据和算法预测,结合历史数据、季节、天气等维度,为采购需求提供精准的决策依据。在此基础上,叮咚买菜结合商品角色定位,设定对应的安全库存和预警机制,并通过缩短供应供货周期。

目前,叮咚买菜需求预测整体准确率达90%以上,热门单品预测准确率达95%以上,极大地降低了采购成本,提升了采销效率,使得叮咚买菜在商品和服务的满足水平和供应损耗方面实现平衡。此外,叮咚买菜部分分选中心还引入了代号为“小黄人”的自动化分拣系统,作业效率提升了25%。有消息称,叮咚买菜也在积极推进IPO,有意与每日优鲜争抢生鲜电商第一股。

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