两年烧光近百亿 中视频平台Quibi为何“猝死”？

值得注意的是，这一天距离Quibi推出仅仅过去了不到7个月的时间，4月6日，该平台才在美国、加拿大等5个国家上线。

Quibi不是一家小公司，正相反，此前它被称为有史以来资金最雄厚的媒体初创公司。

公司2018年8月成立之初就获得了10亿美元的融资，直到今年产品正式发布时，Quibi已经融资了17.5亿美元，并聚集了诸多标杆级的好莱坞导演和演员，是好莱坞对于未来一次充满希望的探索。

尽管拥有强大的资金后盾和梦幻般的团队，这次探索却以失败告终。上线之后，Quibi的成绩令人失望，并陆续传出裁员降薪的消息。

从事后的角度来看，Quibi的失败是多方面，既有新冠疫情导致市场环境变化的外在因素，也有自己策略失误、缺乏爆款产品等内在因素。

尽管Quibi也曾进行了诸多尝试，试图挽回局面，但最终没有改变失败的命运。正如公开信所说，“我们的失败不是因为缺乏尝试。我们已经考虑并穷尽了所有可用的选项。”

另外，值得一提的是，Quibi主推的每集10分钟左右的中视频产品，正是当下国内长、短视频平台甚至更多互联网平台争夺的新领地。

Quibi的惨败可以为他们带来哪些启示？

含着金汤匙出生

2018年8月，一家名为NewTV的公司突然成了好莱坞、华尔街共同讨论的话题。

这家公司刚刚成立就拿到10亿美元种子轮融资，投资方团队非常豪华，股东集齐了好莱坞“六大巨头”——迪士尼、福克斯、NBC环球、索尼影业、派拉蒙的母公司维亚康姆以及华纳。此外，狮门、米高梅、ITV以及高盛、摩根大通、阿里巴巴都参与了投资。

能受到资本的青睐很大程度上要归功于NewTV的两位创始人杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）和梅格·惠特曼（Meg Whitman）。

卡森伯格是好莱坞具有非凡影响力的大佬级人物。1984年，年仅34岁的卡森伯格担任迪士尼动画CEO，开启了迪士尼动画的新黄金时代。在他领导的十年里，迪士尼先后产出了《小美人鱼》、《美女与野兽》、《阿拉丁》和《狮子王》等经典之作。

1994年，由于在迪士尼的掌门人竞争中落败，卡森伯格离开了迪士尼。但随后他和著名导演斯皮尔伯格以及戴维·格芬成立了电影公司梦工厂（Dreamworks SKG）。这一次，卡森伯格终于有了自己的事业，梦工厂缩写“SKG”中的K就是代表卡森伯格。

2004年，梦工厂的动画部门剥离而出，成立了梦工厂动画公司，同年在纳斯达克上市。而原梦工厂公司已于2006年转手给电影公司维亚康姆。

在过去20多年中，梦工厂动画团队先后产出了《马达加斯加》、《功夫熊猫》、《史瑞克》、《怪兽大战外星人系列》和《驯龙高手》等著名动画IP。

不过在好莱坞，动画工作室都面临着同样的问题——动画制作本身周期长，成本高，一部电影的成败都能对公司造成很大的影响，因此最好的办法是被收购找到靠山。

梦工厂动画同样如此，虽然卡森伯格致力于将梦工厂动画转型，但最后还是走到了被收购的一步。2016年4月，环球影业母公司康卡斯特出资38亿美元正式收购了梦工厂动画。时任公司CEO的卡森伯格也在随后离开。

2017年，不甘于落寞的卡森伯格再次创业，成立了一家叫做WndrCo的公司，这家公司就是NewTV的母公司。

对于很多投资人来说，投资NewTV最关键的原因就是卡森伯格。

“很多投资人的理由仅仅是因为卡森伯格本人的存在。”《连线》杂志写道，“如果卡森伯格在会议上迟到，那一定是因为他刚和斯皮尔伯格见面聊得太久；如果卡森伯格提前离开会议，那一定是因为他要和汤米·希尔费格通话。”

卡森伯格还拉来了曾经在惠普和eBay担任高管的梅格·惠特曼。

值得一提的是惠特曼也是一位老道的企业家，其执掌eBay整整十年，把eBay从30人的小公司一路拉扯到全球一线互联网公司。2011年担任惠普公司总裁兼CEO，在此期间她将惠普拆分成两个公司，分别是惠普公司和惠普企业。

Quibi两位大名鼎鼎的创始人

2018年10月，NewTV改名为Quibi，Quibi的目标是瞄准的18至34岁的年轻人，希望通过10分钟左右、好莱坞水准的高质量短剧，填充人们排队买咖啡或者等地铁的休闲时间。

“我们将Quibi的内容，看作是第三代电影叙事。”卡森伯格表示，按照他的说法，第一代是电影，两小时左右的故事、一次性看完；第二代是电视剧，篇幅通常非常长，以章节形式呈现，每段1小时左右，按照一整季或一整年来设计。

而第三代就是这两种形式的结合，还是长约2小时或2个半小时的电影，但是开始分章节式地呈现，一集6-10分钟。人们可以在“碎片时间”看一次只看一个章节。

他认为这样的设计符合用户在移动互联网时代的需求。

根据Quibi的研究，2012年人们每天在手机上看视频的时间是6分钟，到2018年已经增长到60分钟。而2019年，这一数字已经跃升到75分钟。

据美国电影协会发布的数据，2019年美国人使用移动设备的时长首次超过观看电视的时长——人们每天花在移动设备上的时间增加至3小时43分钟，而观看电视的时间减少至3小时35分。

在卡森伯格看来，新的市场机会来了。从Quibi的名字就可以看出其目的——Quibi是"Quick bites"的缩写，意思是“快速咬一口”。

Quibi的口号是“Quick bites Big stories”

对于Quibi的发展，卡森伯格有很大的野心，他认为这是一项巨大的事业，“比梦工厂还大”。

为了达成目标，Quibi招募了一支顶尖的队伍，从NBC环球、狮门娱乐等好莱坞公司以及谷歌、Pandora、Hulu、Instagram、Snapchat等互联网公司挖人，组成中高层队伍。

在内容打造上，为了吸引创作者，Quibi采取了两招：

一招是在版权上给予宽松的政策。Quibi仅拥有视频内容两年的版权，两年后视频的版权又会被交回至制作方手中。也就是说创作者可以在2年后重新包装自己的内容卖给别的平台，7年后创作者就可以拥有自己内容的全部权益。这样的版权条款在美国影视行业里前所未见。

还有一招就是高昂的制作费支持。Quibi向项目方的报价可以达到10万美元一分钟，其目的是为了顶级品质的视频。Quibi表示，其上线前融资额近20亿美金，其中的10亿美金会在第一年全部投入内容制作。

在这种情况下，好莱坞大导演、一线演员排着队与Quibi合作，合作名单包括《侏罗纪公园》、《辛德勒的名单》的导演斯皮尔伯格、《环太平洋》的导演吉尔莫·德尔·托罗、演员汤姆·克鲁斯和巨石强森等等。

好莱坞甚至流传着这样的说法，“如果今天你还没有参与Quibi的任何一个项目，你就不能算是一个真正的好莱坞人。”

从内容上来说，Quibi认为，年轻观众看手机视频基本可以分成两类，一类是电影或电视节目，另一类是用户自行拍摄或“半专业”团队拍摄的。但是这两类视频中都没有短小精悍的上乘作品，属于蓝海市场。

瞄准这一市场，Quibi主打三部分的内容。第一部分是电影，这是Quibi最重要的项目被称为“灯塔”项目，形势是将一部一两小时长的电影分成十几个片段，每集最长10分钟，Quibi希望打造可以比肩HBO的高质量剧集；第二部分是综艺、纪录片，主要来自传统电视台，比如相亲节目、自然类纪录片等；第三部分是Quibi 与BBC、CBS、NBC、ESPN合作的时事、体育、娱乐、音乐等短新闻节目。

Quibi每天上传3小时的新内容，每周更新两部影视剧。4月6日上线的Quibi，目前可播放50个节目。包括4部电影、19部综艺还有“每日必看”新闻节目。

通过这些节目，Quibi希望构建一个庞大的精品内容库，按照Quibi的计划，其将在第一年发布大约175个节目，共计8500集，覆盖电影、情景剧、真人秀、纪录片等形式。平均每天更新25集作品。

另外为了提高用户的使用体验，Quibi还加大了技术的投入，比如还重金开发了横屏/竖屏无缝切换的功能，这被称为Turnstyle。用户在横竖屏相互切换过程中，视频始终确保内容满屏的效果，不会有屏幕尺寸切换后的黑边。此外，在浏览视频时，Quibi采取了和TikTok一样的向上滑动的方式。

强大的团队、雄厚的资金、庞大的内容库，这一切都让外界，包括卡森伯格自己认为，Quibi毫无疑问会迎来成功。

Quibi的股东之一，福克斯的CEO、传媒大佬鲁伯特•默多克的长子拉克兰 ·默多克甚至认为，“如果有人能成功，那一定是卡森伯格。”

Quibi的广告主们也充满期待，在上线之前的2019年，Quibi的下一年广告就已经被宝洁、百事可乐、谷歌等品牌买完。

对于Quibi来说，此时已经“万事俱备，只欠上线”。

谁杀死了Quibi？

2020年4月6日，Quibi正式对外推出，首批上线的国家包括美国、加拿大、英国、爱尔兰、澳大利亚和德国。

但是意料之外的成功却没有到来。上线第一天，Quibi的下载量仅有30万；上线一周之后的4月14日，该公司宣布首周获得170万次应用下载。

但随后Quibi的下载量一路下滑，日均下载量下滑到10万以下，并跌出Apple应用商店前三十。而到了五月份，Quibi日下载量一直保持在5万以下；进入六月份之后，日平均下载量甚至低于1万，在美国App Store中的排名低于200。

7月份，调查公司Variety进行了一项定制调查，以评估观众对美国主流流媒体服务的看法，发现Quibi是使用率最低的平台。调查结果显示，只有1%的受访者表示在过去的一个月里使用过Quibi。

Variety的数据显示，Quibi的使用率在主流流媒体平台中垫底

对此，卡森伯格也承认，数据完全不符合预期。

在这种情况下下，Quibi开始军心不稳，早期团队核心成员纷纷离职。6月，Quibi爆出裁员和降薪的新闻，包括卡森伯格在内的高管降薪10%，250名员工被裁员10%。

对于Quibi的失败，卡森伯格将其主要归咎于外因，“我认为一切失利都是因为疫情。”

疫情确实对于Quibi造成了很大影响，一方面是用户的消费习惯发生了极大的变化。原本Quibi的典型应用场景是碎片化时间。“等人、排队、出行在交通工具上，你可能只有几分钟时间打开手机享受内容，Quibi为这种场景而生，是全新的移动娱乐方式。”Quibi的CEO惠特曼称。

但是随着疫情的到来，人们不得不呆在家里，因此长视频成了最大的受益者，数据显示，在疫情期间，机顶盒公司Roku用户平均每天观看超过3.6个小时。

使用场景的转变，也导致Quibi的技术策略失误。根据最初的考虑，Quibi只支持在手机上使用，不能投屏到电视、没有PC端。但是在疫情期间，电视和电脑屏幕的体验远胜于小小的手机屏幕，而当人们希望在电视或者电脑上播放Quibi视频时，发现根本不可能。

于是，Quibi后来不得不亲自“打脸”：5月增加了对Apple AirPlay的支持，6月实现支持投屏到Chromecast和集成了Chromecast的电视上。近期，其还发布了适用于Amazon Fire TV，Apple TV和Android TV的APP。

但是由于Quibi最开始仅支持手机使用，其最高分辨率为1080p，因此缺少超高清格式，在电视收看效果并不佳。

除了疫情的原因，还有一种观点认为，Quibi最大的失败在于没有打造出爆款的作品。

第一批上线作品《生还》在IMDb上评分只有6.5，《陌生人》只有6.9分，《最危险游戏》评价最好也不过7.8分。另外Quibi的几部作品只有数百人打分，也就是说几乎没有热度。

Quibi出品的剧集《生还》

而在综艺、新闻等产品上，Quibi的节目也被批评为老旧、不符合年轻用户的胃口，比如Quibi目标受众是18- 34 岁，但其上线的一些节目是20年之前的，甚至某些节目的观众平均年龄超过 60 岁。

作品质量影响了Quib的获客效果。据了解，Quibi的原有目标是在2020年实现700万户的付费订阅者，订阅收入达到2.5亿美元。

4月底，Quibi推出了90天的免费试用期，并与电信公司T-Mobile进行合作，后者用户将免费获得Quibi一年的会员使用权。

试用期过后，用户需要付费购买会员。Quibi提供了两档订阅模式，有广告版 4.99美元/月，无广告版 7.99 美元/月，均支持下载功能。

然而根据Sensor Tower公布的数字，经过3个月免费试用期，只有7.2万用户愿意付费使用，转换率只有8%。而到了10月份，Quibi仅拥有40万至50万付费订户，其中还包括通过与T-Mobile达成合作协议而获得的免费提供一年服务的用户。

这一数据相当“难看”，对比其他平台，2019年11月，迪士尼也推出了付费视频点播平台Disney+，在第一天就获得了1000万会员注册，且后者价格更高，为6.99美元/月。

此外，Quibi还被诟病在营销与互联网传播方面的策略上也出现了失误，比如不允许用户将视频或图像分享到社交平台——最初，Quibi甚至不允许用户在播放中截图，截图显示出来的结果都为黑屏。这导致社交媒体上完全看不到用户关于Quibi的自发的内容传播。

在早期，Quibi还拒绝与网红合作，比如一位在youtube上 拥有3700 万订户和近 60 亿的浏览量的视频博主曾经有意向Quibi推销自己的一个节目，但却被后者拒绝了。

由于用户增长不乐观，Quibi随后不得不妥协，宣布将《最危险游戏》、《陌生人》等多部作品的前两集放上了Youtube的平台，希望以此引起话题，吸引更多用户。

就在Quibi推出前后，苹果、迪士尼、HBO以及老牌的Netflix等对手也纷纷在流媒体领域攻城掠地。

2019年11月1日，Apple TV+上线；11月12日，Disney+上线；2020年5月27日，HBO Max也推出服务。

这些对手无论是用户基数、资金、内容储备都相当强大。

从用户基础上看，苹果产品坐拥10亿用户，而Netflix在美国拥有超过6000万订户，截至2020年4月，Netflix在全球范围内拥有超过1.93亿付费订阅。

比如在内容储备上，Disney+上线就有500部电影、7500集动画。此外，Disney+还整合了旗下Hulu、ESPN+多平台的内容。

而HBO Max包括所有HBO现有的流媒体资源，外加上10000小时的新影视内容。而Netflix也拥有雄厚的内容积累，并且在快速更新，其在2019年就推出了371部新的电视节目和电影。

在资金投入方面，Quibi和几家巨头更是无法相比：在Apple TV+项目上，苹果花了60亿美金，而AT&T为HBO Max在2020年计划投入15至20亿美元，2021年和2022年将再投入10亿美元。更疯狂的是Netflix，2019年该公司在内容上投入了150亿美元，而按照Netflix公司CEO的说法，未来还将继续增加开支。

为了争夺市场，各家开始进行价格战，甚至进行免费策略。苹果宣布，2019年9月之后购买苹果产品的用户，都可以享受一年Apple TV+的免费服务。而HBO宣布，自2020年4月3日起，在一段时间内将HBO上近500小时的节目对用户免费播放。

为了竞争，Quibi不得不烧钱。

媒体披露，Quibi最初在2020年上半年的营销预算超过1.2亿美元，其中甚至包括超级碗（NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛）和奥斯卡金像奖上的豪华广告时段。广告跟踪公司iSpot的数据，该公司2020年在电视广告上花费了6370万美元。

烧钱的内容制作加上广告掏空了Quibi。最近，惠特曼表示，公司目前至少还有3.5亿美元现金，预计在停业后，公司将有更多的现金能够返还给股东。

这也意味着，这家融资了17.5美元的公司，迄今已经花了约14亿美元（约93.37亿人民币）。

而剩下的这些钱，甚至不够其支撑到2021年。

Quibi已经穷途末路。

“我们没有数据和指标来支持另一轮融资，”10月22日，卡森伯格和惠特曼在致员工和投资者的公开信中表示，“正确的做法是将现金返还给股东。”

在宣布“服务终止”消息的同时，Quibi表示正寻求出售其内容和技术资产。

至于Quibi值多少钱？洛杉矶时报指出，分析师认为这一数字是5亿美元到10亿美元左右。

Wedbush Securities媒体行业分析师迈克尔·帕切特认为，Quibi公司的价值为5亿美元；而Constellation Research Inc.的分析师Ray Wang表示，如果将部分资金返还给投资者，Quibi可能会以10亿美元的价格出售。

此前，卡森伯格就曾与苹果、Facebook、华纳等公司进行进行接触，寻求收购，但是却遭到了拒绝。其中部分原因是Quibi的内容较少，以及独树一帜的版权制度——公司仅拥有作品两年的独家版权，两年后允许创作者将其授权他人，这意味着若不能两年内收回成本，很可能演变为给他人做嫁衣。这使得买家们望而却步。

无论如何，关停Quibi已经成为定局。

什么模式才是中视频的未来

无论在中美，Quibi这样的模式都是非常新颖，还没有成功的先例。面的即将关闭的Quibi，一个问题越发重要，Quibi所在的中视频赛道到底有没有前途？

什么是中视频？目前还没有权威的统一定义。单就时长来说，央视著名主持人白岩松把5-10分钟的视频称为中视频。西瓜视频总裁任利锋认为，中视频时长在1分钟-30分钟。

如果要从时长角度笼统一些地去定义，视频长度介于1分钟内的短视频和传统长剧之间的视频都算是中视频。最近一段时间，国内各大平台都在纷纷布局这样的中视频领域

10月20日，西瓜视频总裁任利锋宣布，未来一年，西瓜视频将至少拿出20亿用于补贴，与优秀的视频创作者一同发力“中视频”赛道。

不过，任利锋在演讲中首次他们对“中视频”的详细定义：除了1-30分钟的时长，与短视频相比，中视频绝大部分是横屏，PGC（专业生产内容）占比更高，需要创作者投入更多精力专门制作。

实际上在西瓜视频之前，长视频平台和短视频平台已经纷纷有所行动。

优爱腾对于中视频的探索可以追溯到2012年首播的《屌丝男士》，随后几年陆续还出了《报告老板》《万万没想到》等作品，当时这种时长15分钟左右的搞笑短剧大受欢迎，但也未形成风潮。

2018年，中视频再次以竖屏短剧的形势出现在优爱腾视野中，并引起重视。

2018年，腾讯旗下的YOO视频推出了《我的男友力姐姐》《我的二货男友》《公主病的克星》等十几部竖屏短剧。2018年9月，优酷秋集大会上，优酷也宣布制作竖屏内容，并计划推出近20部优质内容。2018年11月，爱奇艺推出了自制竖屏短剧《生活对我下手了》，该剧每集不足5分钟，并在同年年底上线了“竖屏控剧场”。

于此同时，另外一家长视频网站芒果tv也进入这一领域。2019年6月，芒果tv上线24集的自制短剧《请和男护士恋爱吧》，每集平均片长6分钟。之后，又相继上线了《妄想少女MOMO》《如意婚纱店》等短剧。

为了争抢这一赛道，几家长视频平台对于竖屏短剧投入重金，比如更加优惠的分账制度，一些专业公司也参与到了竖屏短剧的制作中。

而短视频平台也在逐步向更长的视频进军。

2019年3月，抖音对一些知识科普类内容开放5分钟长视频权限；一个月后，抖音再向所有用户开放1分钟视频拍摄权限。2019年8月，外界注意到抖音开始在小范围内测试15分钟视频。

随着向中视频的发展，抖音已经不再局限于短视频的标签。2019年8月，在创作者大会上，抖音总裁张楠将抖音定义成“视频的百科全书”。

而西瓜视频则明确将战略重心定在了“中视频”，与抖音形成区隔。任利锋称，“抖音定位UGC（用户原创内容）产品，西瓜视频定位在PGC（专业生产内容）作者为主的视频赛道上。 ”

2019年7月开始，快手也逐渐向一部分用户开放了5-10分钟的视频录制时长内测，快手表示，这一权限将在未来全面开放。

其他头部内容平台也正在发力中视频。2020年7月，微博启动视频号计划，5亿现金分成扶持创作者；9月底，微信上线1分钟以上视频上传功能；10月，百度推出独立视频App百度看看。

截至目前，微信、新浪、爱奇艺、百度、知乎等也都已齐刷刷地涌向中视频赛道。

随着长视频平台和短视频平台纷纷参战中视频竞争，长中短视频结合的局面成为大势所趋。

按照任利锋的说法，中视频的市场格局开始呈现出“战国时代”的面貌。

各方之所以都积极的参与其中，有两个原因不可忽视：

第一个原因是，行业忽然发现中视频已经拥有非常雄厚的用户基础。随着4G/5G以及手机设备普及带来的移动互联网的发展，适合观看中视频的场景越来越丰富。

西瓜视频联合新榜共同发布《中视频创作人职业发展报告》数据显示，视频平均时长逐年增加，中视频成为新风口。根据测算，近一年高频消费中视频的用户达6.05亿，网民渗透率为64%，即每5个网民就有3个用户高频消费中视频。

相比中国网民整体9.4亿人规模，网络视频用户渗透率为95%，中视频用户规模仍有上升空间。

YouTube的数据也显示，其视频平均时长呈增长趋势，2018年视频平均时长已超过15分钟，即使短视频发展迅猛，YouTube用户规模仍然保持21.56的复合增长率。这无疑说明了中视频的消费需求和发展潜力十分可观。

第二个原因是，无论对于短视频还是长视频来说，中视频还是一个肥沃的市场，有助于帮助平台自身走出用户和收入天花板。

中视频时长让它相比长视频更加紧促，相比短视频更从容讲完完整故事，因此可以获得不错的用户观看体验。

另外从变现的角度来看，由专业团队制作的特性让中视频在质量上更加精良，更容易与商业进行结合，变现空间除了广告植入甚至还可以拓展到订阅付费。

由此看来，中视频赛道似乎潜力无限，但怎样的策略才能赢得市场？

目前来看，西瓜视频、抖音、优爱腾和Quibi分别走出了不同的路径。

目前西瓜视频、抖音的做法还是传统的平台型策略，一方面逐步放开用户拍摄时长的权限，另一方面引入内部的资源，比如抖音打通了西瓜视频的资源。

在西瓜PLAY好奇心大会上任利锋表示，未来西瓜视频将加强和抖音在中视频内容、搜索服务方面的联动，在抖音的二级场景，甚至专门为中视频开设了横屏播放专区，西瓜视频创作人在上传视频时可以选择同步到抖音，双端分发。

在中视频内容的推送上，面对丰富的内容，抖音、西瓜视频还将继续发挥算法的作用。但是和纯粹短视频不同，在中视频上，算法还要考虑到用户主动搜索的问题，需要主动搜索和算法推荐达成协同。

任利锋曾是抖音产品负责人，他认为在早期由于抖音用户不会主动去搜索，因此算法决定看什么，但消费中视频的用户，如果在时间长、重决策的场景中，通常会主动搜索。

相比西瓜、抖音分别依赖PGC和UGC生产大量中视频内容，目前优爱腾包括芒果tv的中视频则更加精品化，他们选择的是自制或者向剧集制作机构购买版权。比如爱奇艺的《生活对我下手了》、芒果tv的《请和男护士恋爱吧》，都属于自制剧。

而Quibi的中视频主要对标的是好莱坞质量的精品路线，其节目归结起来就是五大类型：电影、电视剧、综艺、纪录片和新闻。

在内容推荐上，Quibi主要还是采取的靠人工而不是算法，由少数人决定用户看什么内容。

不过，从发展路径看，目前成功的视频平台要么是短视频起家，要么是靠长视频起家，中视频只是被他们当成了丰富内容产品、吸引用户的其中一个产品而已。但还没有Quibi这样靠精品中视频起家的成功案例。

从现状来看，Quibi失败已成定局。但是正如这家公司在公开信中说的那样，Quibi的命运到底主要归咎于疫情还是其模式，“不幸的是，我们永远不会知道原因”。

而对于其它仍在中视频赛道上狂奔的玩家来说，如何从Quibi的失败中吸取教训才是Quibi留给他们最大的价值。